• Accueil
• Activités
• Emploi&Espérance
• Blog P&T
• Blog T&F
• Magnificat
• Mission
• Liens
• Contacts
• Plan

Depuis l’aube de l’humanité, l’alimentation revêt une importance très particulière ; d’abord pour la survie de la population, puis la nourriture se transforme, dès que l’on n'a plus peur de ne pas mourir de faim, en alimentation. Dans ce cas le produit de base est transformé par la population locale (la cuisine, le mode de préparation, les moments habituels, rituels ou festifs de consommation, etc…) en un acte culturel et social. L’aliment de base prend alors une certaine valeur culturelle, sociale, éventuellement sacrée.

Il est, en effet, très important, pour un agriculteur, de comprendre la chaîne de la valeur ajoutée, de la fourche à la fourchette, du produit végétal ou animal de base, à l’aliment élaboré tel qu’il peut le retrouver dans les rayons des supermarchés, les restaurants, etc… Lors des barrages près des grandes surfaces, les agriculteurs ont bien communiqué sur cette chaîne de valeur ajoutée, qu’ils trouvent injustes, quand ils expliquent que telle viande leur est payée 1 et qu’elle est vendue 8 : qu’est-ce qui explique ce coefficient multiplicateur ? Qui en profite le plus ? Tout a été dit et son contraire sur la toute puissance des distributeurs en France ; je ne suis pas un spécialiste, aussi laisserai-je cette problématique de côté. Je préfère vous inviter à analyser avec moi la genèse de la valeur ajoutée : comment cela se construit-il, de la production végétale ou animale à l’aliment élaboré. Pour le comprendre, il faut se tourner…, vers nous-mêmes ! Eh oui, nous sommes tous, après tout, des consommateurs de produits alimentaires. Comment fonctionnons-nous ? Qu’est-ce qui nous pousse à acheter tel ou tel aliment ? Pourquoi acceptons-nous tel prix ?

La personne qui mange actionne trois niveaux de son être

 Pour elle, un aliment est bon quand il est «bon à goûter», qu’il est «bon à penser» et «bon à rêver». Détaillons un peu. Bon à goûter semble le plus évident. En effet, je préfèrerais un aliment qui a une bonne texture en bouche, un parfum attirant, une saveur délicate, etc… à un met insipide ou pire mauvais (encore que mauvais ou bon dépendent de la culture locale !). Bon à penser est moins évident. Pourtant si je vous invite en Asie à manger le cerveau frais d’un signe tué devant vous, met très apprécié là bas, vous aurez une réaction de dégoût ; mais pourquoi l’aurez-vous et vos hôtes asiatiques ne l’auraient-ils pas ? Tout simplement parce qu’ils en ont l’habitude culturelle et pas vous. Dans une moindre mesure, mangez des cuisses de grenouilles devant un Anglais, un escargot ou des huîtres devant un étranger qui n’en a pas du tout l’habitude et vous verrez sa réaction ! Ou pour finir un munster bien fait, bien fort devant un Américain et vous aurez le même résultat. Tout cela pour vous montrer que vous avez des codes culturels imprimés par votre entourage durant votre éducation, et que vous actionnez, inconsciemment, lorsque vous mangez. Un autre axe important du bon à penser réside dans le type de bénéfice que l’aliment élaboré vous apporte. On peut en gros en trouver trois : d’abord cela m’apporte du plaisir, de la volupté, si possible sans culpabilité, ensuite cela m’apporte de la praticité ; ce seront tous les aliments prêts à l’emploi, précuits, pré-épluchés, faciles à, etc… Enfin cela peut être des aliments qui vous apportent un confort mental au sens ou cela vient du terroir, cela retourne aux racines, réelles ou imaginaires, bref les aliments dits traditionnels. On voit là que l’on entre dans la troisième catégorie : les produits bon à rêver. Cela peut paraître moins évident. Mais alors, pourquoi buvez-vous de l’eau d’Evian ou achetez-vous les desserts laitiers au bifidus ? Pourquoi ce succès commercial de Actimel, la petite bouteille qui vous protège ? Rassurez-vous, je ne suis pas salarié du Groupe Danone ni ne possède des actions de ce même Groupe. Mais ils savent particulièrement bien trouver cette fameuse valeur ajoutée que nous essayons d’analyser ; et dans le cas des deux produits cités, on voit à l’évidence, qu’ils touchent les trois niveaux de notre personne par rapport à notre alimentation. Ce sont des aliments «bons à manger», «bons à penser» et «bons à rêver» !

Rôle et évolution du marketing

On peut même trouver dans l’histoire marketing de la marque de l’eau d’Evian cette trace de la valeur ajoutée du bon à rêver. Les marketers appellent cela la marque relationnelle au sens où il y a réellement établissement d’une relation forte entre l’acheteur et le produit. Cette relation est évidente pour les dames qui achètent un sac Luis Vuitton et les hommes une Ferrari ou une puissante voiture. Elle est aussi évidente dans les achats vestimentaires qui vont relier entre eux ou au contraire exclure les personnes par leur codes vestimentaires ; pensez à Guy Gilbert et son blouson noir quand il parle à des jeunes BCBG ! Il y a bien là une relation d’attirance ou d’opposition qui se fait uniquement par le look. Eh bien, dans une certaine mesure, un certain nombre d’aliments rentrent dans cette catégorie au sens où nous avons une relation avec eux ; nous nous projetons dans une meilleure santé ou une déculpabilisation dans les aliments «santé ou nutritionnellement corrects» ; on peut également avoir une attitude branchée avec tel ou tel aliment. Savez-vous que relation est la traduction de… religion ; en effet religere, en latin, signifie relier, donner du sens. On peut donc conclure, sans trop se tromper, que les catégories «bon à penser» d’une part et «bon à rêver» de l’autre, donnent une valeur ajoutée humaine, voire religieuse (le mot religieux signifiant au sens large relier).

La pub et le consommateur : l’exemple de l’eau

Voici quelques lignes d’un article écrit par Jean Watin-Augouard1, où il est question de la marque relationnelle, c’est-à-dire de la construction et du maintien de la relation entre une marque (ici EVIAN) et nous les consommateurs ! Vous remarquerez combien le langage et les symboles religieux sont utilisés pour évoquer la force de la relation de cette marque. Preuve de sa naturalité et de sa pureté, une colombe, symbole très religieux de pureté, boit l’eau d’Evian en 1924 «Evian Cachat, la plus efficace des eaux de régime, la plus légère des eaux de table…». En 1960, l’usage quotidien de l’eau d’Evian garde la ligne, élimine les toxines et prolonge la jeunesse. Le thème des Alpes devient récurrent à partir de 1960. Séjour des dieux, symbole de l’éternité, centre et axe du monde, la montagne exprime la pureté, la sécurité et l’immutabilité. Elle est le lieu, où l’être humain se régénère. Pour lutter contre l’intoxication inhérent à la vie. Boire Evian, c’est respirer à 300 m… Telle l’eau de tous les rites religieux (le baptême chez les chrétiens, le Gange pour les Indiens), on retrouve la vertu purificatrice de l'eau qui efface toute souillure. L'eau d'Evian, cela commence avec les pluies de printemps… La pluie est ici semence ouralienne qui vient féconder la terre. En 1980, Evian devient l’eau de là-haut ; l’élévation n’est-elle pas un progrès vers la connaissance ? Les années 80 sont celles, où la qualité prime sur la quantité. L’équilibre devient le maître mot et la vie saine le salut. Les slogans sont «la force de l’équilibre, l’équilibre est une force. Evian vous donne les forces de la montagne. C’est l’eau d’Evian qui choisit tous ses minéraux«. En 1998, Evian redevient l’eau de jouvence, l’eau qui régénère le corps, l’eau de la jeunesse. L’immersion rétablit l’être dans un état nouveau… Le discours de la marque est celui de la santé… La nouvelle signature de la marque «déclarée source de jeunesse par votre corps» se veut promesse de vie éternelle. La preuve : les ballets de bébés, puis des ballets des seniors à la télévision. Cette communication cadre avec l’évolution de la société car, entre 1930 et 1990 nous avons gagné 20 ans d’espérance de vie. La génération actuelle est la première qui n’a pas l’âge psychologique de son âge physique ; et la marque de reculer «la retraite à 90 ans». Là encore, les enfants et les seniors se lavent et se régénèrent comme dans le Gange ou le baptême des chrétiens où le prêtre évoque un passage «de la mort à la vie». Le succès est-il au rendez-vous ? Laissons parler les chiffres : 8 millions de litres vendus en 1901, 100 en 1954, 530 en 1968, 1 300 en 1994 : cette année là, plus de la moitié des bouteilles sont vendues à l’international. Conclusion : la valeur ajoutée de l’aliment dépend de la force à laquelle il peut être à la fois bon à manger, bénéfique à penser (vous aider à aller mieux) et même vous faire rêver (à devenir plus jeune, plus fort, à donner du sens à votre existence, à vous relier à une communauté, etc… tout ceci évidemment assez inconsciemment). Nous avons tous un manger magique notent les sociologues. Avant ce magique et ce rêve étaient surtout projetés sur la nature et les produits qui en découlaient directement. Maintenant, on serait plutôt dans l’ère du «soupçon» par rapport aux produits issus du travail de l’agriculteur (vaches folles, engrais, OGM, bref un peu de médiatisation ajoutée à beaucoup d’ignorance). Les projections psychologiques et religieuses investissent alors les produits alimentaires manufacturés. Pas étonnant que la valeur ajouté soit plus du côté des produits élaborés que des produits agricoles.

Conséquences sur la politique agricole

Ce concept de valeur ajoutée humaine et de marque relationnelle voire de marketing religieux peut vous déconcerter. Mais si on y réfléchit un peu, il est au centre du concept de multifonctionnalité, ce modèle d’agriculture que l’Europe défend dans le monde qui dit simplement qu’un agriculteur ne sert pas qu’à produire des céréales ou du lait, mais aussi à entretenir le paysage qui nous fait vivre, nous les citadins qui allons le week-end dans la campagne nous ressourcer, nous dé-stresser ! C’est donc bien accorder une valeur de fait à la campagne que d’y aller le week-end pour se reposer et rentrer en forme pour le lundi matin ! Les économistes vous diront que les agriculteurs ne produisent pas que des biens marchands (la production à vendre et qui a un prix à l’unité), mais également des biens non marchands (donc des services qui n’obéissent pas à la logique de l’offre et de la demande). Ceci est d’ailleurs noté par un psychanalyste social, T. Anatrella, lorsqu’il mentionne le sens symbolique de l’agriculture pour une société humaine, le patrimoine historique, culturel et spirituel sur lequel ils travaillent : «…Ne dit-on pas d’ailleurs, à titre d’exemple, que la politique agricole actuelle tue la paysannerie et atteint du même coup la société dans le rôle essentiel joué par les paysans pour l’entretien des terres, mais aussi par rapport au sens symbolique que représente leur action dans le lien avec le cosmos. Le milieu rural ou la campagne ne sont pas des terres à reconvertir ou à transformer en réserves ou en lieux de loisirs, mais avant tout une population d’agriculteurs et d’éleveurs qui gèrent un patrimoine et dont la fonction ne sera pas remplacée par l’industrie agro-alimentaire. Cette ruine annoncée des paysans sera sans doute la catastrophe humaine la plus tragique de l’histoire, car en supprimant un rapport essentiel à la nature, elle contribuera à réactiver les problèmes déjà connus dans les civilisations hyper urbanisées que furent celles de la Grèce et de Rome. Les effets d’une architecture vide de présence et d’intériorité et de l’urbanisme contemporain se vérifient au travers de l’utilisation de matériaux tels que le verre, le métal, le câble, le carrelage, qui passés le design d’une mode, ne résistent pas au temps et méprisent les réalités élémentaires de la vie quotidienne et des relations à l’autre et à la nature. Dans ce contexte, il n’est pas étonnant que ceux qui représentent le rapport à la nature (terre et cosmos) et le sens d’une nécessaire spiritualité soient parmi les premiers exclus. Leur disparition progressive ne permet plus aux citadins de comprendre directement le fonctionnement et le respect des lois de la nature, et cette désintégration favorise une ambiance de mort et induit au suicide…».2 L’aliment n’est pas que de la nourriture ; passé sa fonction de nous procurer les éléments de notre vie physique, il a également des propriétés psychologiques, sociales, voire religieuses (au sens de relation – donner un sens…) que nous ne pouvons pas ignorer. Une bonne question, pour un agriculteur, peut être : comment le produit de base, issu de l’agriculture, peut-il participer à cette valeur ajoutée humaine ? Qu’est-ce qu’il y en empêche ?

	Terre & Foi
	Dialoguer ou Réagir sur groups.google.fr